药妆市场环境尚不成熟
这些年，药妆这个词在国内越来越热，走在大城市的街头，时不时能看到挂着“药妆”招牌的店铺，有的开在药店旁边，有的干脆就是药店自己改头换面。乍一看，好像药妆的风口已经来了，可你要是真走进去转一圈，多半会有点失望——货架上摆的，跟普通日化店差不多，顶多多了几个标着“敏感肌”“修护”字样的瓶瓶罐罐，价格却不便宜。店员能跟你聊的，也大多停留在“这个卖得好”“那个是法国牌子”的层面。要说专业，那真是谈不上。
其实药妆在国外的确是一门成熟的生意。你去看日本，街头的药妆店比便利店还密，药品销售在店里占的比例还不到三分之一，剩下的空间全被护肤品、彩妆、日用品填得满满的。美国那边更不用说，每年药妆类产品的销售额能到十亿美元以上，好几千万人习惯在药店买脸部保养品。欧洲人更是早就把药房当成了买护肤品的一个常规去处。可这套东西搬到国内来，就有点儿水土不服了。
先说个直观的例子。北京宣武区有家号称“京城首家药妆店”的门面，开在沃尔玛超市的入口处，位置不算差，人流量也大，可来往的人多半是奔着超市去的，很少有人会在这家药妆店前停下脚步。店里那些药妆品牌被摆在最里侧，冷冷清清，真正有人光顾的反而是门口那些保健品和减肥产品。整个店面里，药妆销售面积连五分之一都不到，与其说是药妆店，不如说是个挂羊头卖狗肉的杂货铺。同样是在北京，西单的金象大药房倒是把药妆柜台摆在了进门最显眼的地方，装修也精致，店员统一着装，还配了皮肤测试仪，可顾客们依旧是穿过那些花花绿绿的柜台，直奔里面的药品区。这种场景，很多经营药妆的药店大概都见过。
为什么没人买账？说到底还是消费者不习惯。中国人从小到大的认知里，药就是药，面霜就是面霜，你要我在买感冒药的地方挑面霜，总觉得哪里不对劲。再加上国内皮肤科挂号方便，费用也不算高，脸上有点小问题直接去看医生就行了，没必要去药店买一个说不清是药还是妆的东西。这在国外不一样，国外看皮肤科贵得吓人，很多人就退而求其次，去药妆店找那些有药理背景的护肤品帮忙解决，药妆在那边是有实实在在的功能替代作用的。
当然，消费水平也是个坎儿。目前国内药妆店里能拿得出手的品牌，基本就是薇姿、理肤泉、芙丽芳丝、清妍这些洋牌子，价格动辄两三百起步，赶上商场里正经品牌化妆品的价了。普通工薪阶层买一瓶试试还行，要长期回购，真有压力。国内那些制药企业倒是看准了这个方向，据说已经有一百七十多家药企涉足药妆市场，同仁堂的中药护肤品也算有些名气，可除了它，剩下的几乎都悄无声息，没砸出什么水花来。
更麻烦的是，药妆这个东西在国内连个“名分”都没有。你翻遍法规，只找得到“药品”和“化妆品”的定义，压根儿没有“药妆品”这个说法。按照咱们《化妆品卫生监督条例》的规定，化妆品包装上不许标注适应证，不许宣传疗效，也不许用医疗术语。可药妆卖的就是“功效”，你要是规规矩矩按化妆品来宣传，那个“修复受损屏障”“缓解泛红”之类的词儿根本没法说；你要把它当药品管，那得走药品审批流程，耗时耗力，大多数企业也没这个耐心。所以现在的药妆店，基本都是在夹缝里做生意，产品到底算哪一类，店员自己都说不清楚，更别提给顾客讲明白了。
有人可能问，那海外品牌进来是不是就规范了？未必。荷兰有个叫GRI的集团，做药品和化妆品零售很出名，信誓旦旦要进中国开药妆店，还投了一个亿美元跟贵州药企合资，在贵阳搞了几家示范店，说要推广到北京上海。可即便如此，它进到中国来，也得遵守中国法规，一样躲不开那个“灰色地带”。店里的东西再专业，架子上那些产品的身份照样尴尬。
那药妆店在中国到底还有没有前途？前辈们的说法倒是挺一致：方向是好的，但时机还没到。现在市场环境不成熟，企业水平参差不齐，政策的缺位又让整个行业没法正规化，想要真正迎来春天，恐怕还得再熬个三五年。这期间最要紧的，不是急着铺店、抢地盘，而是先把药妆这门功课做扎实了。
什么才算扎实？你去看台湾地区的康是美，人家一家店能开到近万种商品，药品占四成，化妆品占三成五，剩下的是居家用品。除了卖货，店里还做美容咨询服务，店员本身就是医药专业出身，既懂药理又懂护肤，能实实在在地帮你分析皮肤状态。它还专门印杂志，给顾客提供最新的护肤、健康、时尚资讯。这种服务，是消费者愿意走进店里的理由，也是国内现在最缺的东西。
可惜眼下的国内药妆店，多数还停留在“摆几个柜台”的阶段。经营者自己都搞不清楚产品成分，店员培训跟不上，只知道背几个卖点，客人问深一点就露馅。有的店连进什么货、怎么陈列、怎么宣传都是一笔糊涂账，更别提做顾客档案、做数据分析了。这哪里是做药妆，分明是换个招牌卖日化。
所以，我们现在说药妆市场不成熟，并不是泼冷水，而是想把这个现实摊开来看清楚。市场确实有空间——国内零售药店的化妆品销售在整个化妆品消费大盘子里只占2%，这个数字低得让人心动，谁都看得出潜力。但潜力不等于实力，空间也不会自己变成销售额。药妆是门细活儿，得靠一步步把消费者的习惯养出来，把服务做到位，把产品做扎实。走差异化路线，别一窝蜂地搞同质化竞争，才可能在这条路上走出点名堂来。到那时候，药妆店在中国才算真正落地生根了。
本文内容仅供参考，不作为诊断及医疗依据。如有相关症状，请及时前往正规医院就诊。